Nike, 它的精神领袖究竟是谁？

作者|顾静        编辑|瑾书        来源|菲比咨询

说起国际运动品牌，Nike（耐克）自2000年起一直站稳全球运动服饰第一的地位。哪怕放眼整个服饰行业，它也稳居龙头，无论在收入规模、全球市占率和总市值等方面都全面领先。

品牌建设上，Nike的营销口号“JustDoIt”已有30年多年的历史，其早已超越广告本身，成为流行的表达方式。当全球的Nike粉丝为其一双双运动鞋爆款疯狂的同时，品牌独一无二、势不可挡的营销策略更是让粉丝们成为其品牌精神的传道者——执念梦想、敢想敢做、永不言败。

Nike品牌创立于1971年，为什么公司在2018年单为“JustDoIt”口号诞生30周年而大张旗鼓宣传呢？因为Nike在1988年之前还未完全找到自己的营销秘诀。

过去的Nike与其他运动品牌竞争者一样，一边专注于针对专业体育竞技项目开发创新产品，一边用老套的营销方法来宣传鞋品的性能，这种营销方法就是我们所熟悉的明星运动员的战绩神话：

明星运动员成为品牌的代言人，在广告中穿着运动鞋展示其超凡的技能，然后宣称他之所以取得如此辉煌成就，该品牌的产品功不可没。Nike在跑鞋品类上，当时就签下了传奇跑者StevePrefontaine。

然而，当初Nike做为跑鞋的开发者，在专业跑步者中所享有的高超技术声誉并未转化为大众市场的成功。对于大众消费者来说，功能上的差异不是非常明显的话，性能好坏只能取决于自己是否相信。所有品牌都众口一词，他们对此已经厌倦了。

当品牌市场表现停滞不前，Nike的创始人们意识到，他们原来所做的一切都是针对顶级客户，把专业运动员放在第一位，虽然对这群“核心消费者”了如执掌，却忽略了更庞大的大众团体。他们要的不仅仅是StevePrefontaine要穿Nike鞋，更是美国人要穿它。Nike终于决定必须与跑步运动员以及跑步迷圈子外的潜在消费者进行沟通。

与此同时，80年代的美国正处于生活方式质变的时代。因70年代后期美国经济遭遇严重的衰退，美国人不得不接受战后30多年舒服、安全和高薪的工作时代已结束。人们极其渴望当时在文化中寻找新生活的榜样、激励和雄心。

最具有个人主义色彩的体育运动之一——跑步就此大受欢迎。美国人意识到他们需要改变过去那种久坐不动的“软”生活方式，重新激发历史中个人英雄主义的顽强和坚韧不拔的毅力。他们必须靠锻炼身体和精神，以应对新的竞争环境下的工作，而跑步满足了这种需求。

随着运动的推广，跑鞋自然流行起来，而且许多消费者穿跑鞋用于购物或走路等日常活动。为了不同于竞争对手们，Nike放弃了明星运动员战绩神话的营销模式，开始利用广告宣扬跑步者（无论是明星还是普通人）的意识形态：跑步——成为美国人找回竞争精神的绝妙方法。

可以说，Nike的转变是率先领悟到市场环境变化的契机，关注大众消费者对跑鞋在功能性和精神上的需求。但这一切并不是空穴来风，直接从脑袋里拍出来的。能成为市场第一行动者，一定是品牌本身潜在的基因和精神得到适时的发挥。

不无巧合的是，Nike品牌最显著的“疯狂拼搏精神、不断技术创新和深入客户需求”三大特点，正一一对应着三位创始人——PhilKnight，BillBowerman，JeffJohnson的个性精髓：

这三位创始人都是跑步运动员，BillBowerman更是PhilKnight在大学田径队的教练。当初创立Nike是在被动的情况下一个迫不得已的决定，而为Nike打下坚实基础的历史，是三位创始人经销日本”鬼冢虎“品牌（OnitsukaTiger）的故事，那时的公司名叫”蓝带体育公司“。

上世纪60年代初，一个受过高等教育、退役的军人、年满24周岁的成年人回到家乡俄勒冈州，开始思考今后的道路，他就是PhilKnight。

Phil希望自己的一生更有意义，有目标，有创造力，有举足轻重的地位。最重要的是，他要与众不同。Phil曾有很多梦想，但最终”屈服“于一个事实：他只是一名不错的运动员。

Phil最爱跑步，甚至于疯狂。跑步这项运动不仅痛苦、冒险，而且没有回报，也完全没有保障。跑步不存在真正的目的地，没有终点线，但也意味着跑步者自己可以定义终点。无论从跑步中获得何种愉悦或收获，完全取决于跑步者如何设计，如何接纳。

Phil还有一个梦想，希望在全世界能留下个人存在的印记。他希望获得胜利，虽然人生不一定会赢，但他不想输。

Phil在Stanford商学院的毕业论文是关于跑鞋的研究，原本只是一个平淡无奇的任务，后来却让他全力以赴地沉迷其中。在研究中，他发现日本跑鞋的性价比优势将来可能会动摇全球市场（当时的市场主要由德国品牌Adidas主导），他想尝试创立公司和进口日本跑鞋。

梦想与梦想的结合，让Phil大胆地决定来一次环球旅行，游览地球上最美、最神奇的地方，顺道去日本尝试谈下跑鞋的经销权。

1962年，虽然当时的飞机已可以绕行地球，但实际上90%的美国人仍然没有坐过飞机，空难的几率也比现在高很多。

环游世界需要大量资金，而年轻的Phil当时只有1500美元的储蓄。Phil的父亲是位杂志出版商，稳定的工作能满足家庭基本舒适的生活需求，但绝不是富豪。

更大的风险是，当时创业公司能生存下去的是凤毛麟角，95%以上都会失败。所以，整个想法似乎完全不切实际。然而，Phil的父亲却出乎意外地同意赞助他，成行了。

从家乡出发，在檀香山暂停数时，Phil来到了日本南部神户鬼冢公司。不善于社交，也从来没有与日本人打过交道的Phil，因过度紧张甚至连自己来到这里的理由都忘得一干二净。只有当谈到跑鞋，曾经的研究调查开始让Phil侃侃而谈。

当鬼冢问道”您就职于哪家公司“时，Phil想起他在田径场上得到的蓝丝带，也是他人生至今唯一可以自豪的东西，他回答：蓝带体育公司。Phil拿下了鬼冢虎的代理权。

随后，他去了香港、菲律宾、曼谷、越南、加尔各答、开罗、耶路撒冷、伊斯坦布尔、罗马、米兰、威尼斯、巴黎、慕尼黑、维也纳、伦敦，雅典。在25岁生日那天，Phil带着披肩长发、8厘米长的胡须回到了家，开始他的跑鞋经销之旅。

在随后近十年的代理经销以及Nike初创期间，Phil和团队的商业运营总是处于两个极端：极度顺利和崩溃边缘，而且这两个极端状况经常同时存在。

但一直鼓励着Phil的信念是：不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注”目标“到底在哪里。无论面临什么，都不要停下。

第二位创始人BillBowerman是一位孜孜不倦的产品开发狂人。多年的田径队教练生涯，让他对每场比赛都会关注两个结果：一是运动员的表现，一个是鞋子的表现。

虽然所有人的双脚构成都一样，但Bill坚信它们并不是完全相同的。美国人的身体与日本人不同，美国人更高、更重，他们需要不一样的鞋子。每场田径比赛结束，Bill会详细地标注跑鞋应该如何支撑足弓，鞋底如何抓地，脚趾如何被挤压，以及脚背如何弯曲。

同时，他拆解每一双鬼冢虎样鞋，找出了针对美国消费者需求的改进方法。随后，他会把笔记和发现结果寄给日本。虽然一开始Bill大多的信件石沉大海，就算有回复，也是不屑一顾的敷衍，Bill却没有把拒绝放在心上，他会写更多的信，用更多强调的言辞坚持自己的需求。

终于，鬼冢公司按照Bill提出的意见制造出了更符合美国人的鞋型：鞋子内底更柔软，对足弓的支撑力度更大，楔型鞋跟减少了对跟腱的压力。新鞋型不仅让Bill欣喜若狂，而且帮助他的田径队员们在竞赛中所向披靡。

1966年，Bill设计了“月亮鞋”，这个设计成为极具影响力的Cortez鞋，与Adidas的新款田径钉鞋AztecaGold直接交锋（历史上正是Cortez人战胜了Aztec人（墨西哥的印第安人族）。

随后，Bill又将制鞋的橡胶倒进太太的华夫饼烤模里，由此发明了华夫鞋底，在70年代风靡一时。

JeffJohnson是Phil在Stanford商学院的同学。他加入蓝带后，一周工作7天，不停销售产品，推广蓝带体育公司；在不销售的时候，他就努力构建自己的消费者数据库。

Jeff渴望与消费者交流，如果遭到冷遇，他反而会更加积极主动。Jeff很细心，特别注重细节，他为每个新的消费者都建立了“指数卡”，包含这个消费者的个人信息、鞋码和鞋类偏好。

这个数据库让Jeff可以时刻与所有消费者保持联系，提供给他们特殊体验。他会给消费者寄送圣诞节卡片和生日卡，会在他们完成田径比赛或马拉松后发送贺词。

Jeff有成百上千的消费者通信录，各行各业都有，从高中田径明星运动员到八九十岁的周末慢跑者。不少人在不断收到Jeff的信件时，都会想：这个人到底哪儿来的时间？

消费者都相信Jeff，久而久之也会给他回信，告诉他自己的生活近况、个人问题、身体损伤等，以及主动表达对鬼冢虎的意见。和Bill一样，Jeff积累着消费者的反馈，利用反馈创造新的设计草图。

曾有一位参加Boston马拉松的运动员，向Jeff反映鬼冢虎的鞋子缓冲不太好，不可能让他跑完42公里。Jeff竟然直接雇了一个本地的鞋匠，把一双浴室拖鞋的橡胶鞋底移植到鬼冢虎的鞋底里，结果这位运动员在比赛中取得了个人最好成绩！

当团队开始准备运营自创跑鞋时，心思缜密的Jeff在睡梦中得到灵感，提议了品牌名——Nike，希腊文中是“胜利女神”的意思。

虽然三位创始人现已退下，有的已过世，但他们对运动的热爱，对目标的执着，疯狂的进取态度，就像热血一样一直流淌在Nike的生命中。

世界公认的品牌实践专家、《品牌密码》的作者PatrickHanlon曾提出，品牌成功的一条源代码即是“领导者”。这位领袖是一个不顾一切按照自己的念想重新创造世界的人。

品牌的代言人不是请来站台的一位位明星，而是品牌的创始人，和他们所代表的精神和信念。他们有的众所周知，如SteveJobs、MarkZuckerberg、马云、任正非等；更多的，是在幕后支持和影响着整个品牌运作的核心理念。

创始人如何，其品牌就如何。